Το TikTok μπορεί αρχικά να φαινόταν σαν μια πλατφόρμα αποκλειστικά για teens. Ο τρόπος όμως που δημιουργεί hits αλλάζει πλεόν ριζικά τη μουσική βιομηχανία.
Την άνοιξη που μας πέρασε ο εικοσάχρονος Curtis Waters βρισκόταν σε καραντίνα στη Βόρεια Καρολίνα των ΗΠΑ. Βαριόταν οικτρά και έτσι έφτιαξε ένα homemade βιντεάκι για το κομμάτι του “Stunnin'”, στο υπόγειο του, και το ανέβασε στο TikTok. Μέσα σε λίγες μέρες το κομμάτι είχε αρκετά χιλιάδες views. Όταν ο senior manager μουσικού περιεχομένου του TikTok, Danny Gillick, το άκουσε επικοινώνησε αμέσως με τον ατζέντη του Waters, πεπεισμένος ότι πρόκειται για το hit του καλοκαιριού. Το “Stunnin'” σε τρεις βδομάδες είχε εκατομμύρια streams στο AppleMusic και στο Spotify. Και περίπου 1,5 εκατ. views στο YouTube. Σύντομα βρισκόταν στις πρώτες θέσεις του Breakthrough 25 Chart του Rolling Stone. Ο Waters εν τέλει υπέγραψε συμβόλαιο διανομής με τη BMG έπειτα από έναν καταιγισμό προσφορών από τεράστιες δισκογραφικές.
Και ο Waters είναι μόνο ένα από τα success stories του TikTok.
Τί είναι το TikTok;
Για όσους δεν γνωρίζουν, το TikTok είναι μια διαδικτυακή πλατφόρμα όπου οι χρήστες μπορούν να φτιάχνουν και να ανεβάζουν μικρά βιντεάκια. Aυτά συνοδεύονται από κάποιο soundbite ή απόσπασμα μουσικής. Είναι κάτι σαν το Vine της GenZ. Ή τουλάχιστον έτσι μου λένε. Η πλατφόρμα ανήκει στην κινέζικη ByteDance, κολοσσό στο χώρο του tech. Από πέρσι, όταν το TikTok έγινε τεράστιο ανάμεσα στις ηλικίες 18-24 και έκανε κομμάτια όπως το “Old Town Road” του Lil Nas X viral hit, φάνηκε πως έχει τη δυνατότητα να αλλάξει τα δεδομένα της μουσικής βιομηχανίας. Η πλατφόρμα μπορεί να ξεκίνησε ως άλλο ένα app κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο πλεόν χρησιμοποιείται όχι μόνο για να ανακαλύψει κρυμμένα μουσικά ταλέντα αλλά και ως στρατηγικό εργαλείο marketing της βιομηχανίας.
Το TikTok ευθύνεται για το viral status κομματιών όπως “The Box” του Roddy Ricch,“Say So” της Doja Cat, και το “Savage” της Megan Thee Stallion. Έδωσε ένα μεγάλο boost στην καριέρα των συγκεκριμένων καλλιτεχνών. Αναγνωρίζοντας τη δύναμη του TikTok στο να φέρνει νέους καλλιτέχνες στο προσκήνιο η UnitedMasters προχώρησε σε συνεργασία μαζί τους τον Αύγουστο. Με αυτό τον τρόπο μουσικοί που βρίσκονται στο TikTok θα μπορούν να φερνουν τη μουσική τους και σε άλλες πλατφόρμες streaming όπως AppleMusic και Spotify.
Δεν είναι μόνο οι breakthrough καλλιτέχνες
Παρόλο που το TikTok έχει βοηθήσει ανερχόμενους καλλιτέχνες να κάνουν breakthrough, έχει δει και αρκετά παλαιότερα κομμάτια να γίνονται ξανά δημοφιλή. Πάρε παράδειγμα το hit “Truth Hurts” της Lizzo, που αν και είχε κυκλοφορήσει δύο χρόνια πριν, εκτοξεύτηκε στην κορυφή όταν βρέθηκε στην πλατφόρμα. Παρόμοια το “I’m Just A Kid”, που προηγουμένως είχε ακουστεί σε μερικές ταινίες, έγινε μέρος ενός viral challenge. Τότε οι Simple Plan έγιναν πλατινένιοι για το κομμάτι 18 χρόνια μετά την κυκλοφορία του.
Ο Jason Derulo επανεφηύρε ολόκληρη την καριέρα του το 2020. Πριν την καραντίνα, η Isabel Quinteros Annous senior manager για μουσικές συνεργασίες και καλλιτέχνες, πήγε στο σπίτι του Derulo στο Λ.Α και του έδειξε πως λειτουργεί. Τώρα έχει πάνω από 30 εκατ. followers, αποκτώντας το προσωνύμιο “The King of TikTok”.
Η φιλοδοξία έχει το τίμημά της
Η φιλοδοξία του TikTok δεν είχε μόνο θετικά αποτελέσματα. Στην Αμερική η κυβέρνηση Trump απαίτησε να πουληθούν τα μερίδια της στην Αμερική εξαιτίας της σχέσης της πλατφόρμας με την Κίνα. Η εναλλακτική ήταν να φύγει η πλατφόρμα εντελώς από τη χώρα. Έπειτα από κυβερνητικές εντολές ενάντια στο TikTok, η πλατφόρμα προχώρησε σε μήνυση κατά της κυβέρνησης. Επιχειρήσεις όπως η Wells Fargo απαγόρευσαν τη χρήση της πλατφόρμας στις εταιρικές συσκευές. Φημολογείται επίσης ότι το Instagram θα πληρώνει δημιουργούς περιεχομένου να κάνουν χρήση του Reels, την ανταγωνίστρια πλατφόρμα του TikTok.
Στη μήνυση που υπέβαλαν αποκάλυψαν επίσης τα νούμερα χρηστών στις ΗΠΑ. Από 11,2 εκατ. το 2018 σε 100 εκατ. φέτος. Και καθώς οι χρήστες στην Αμερική σχεδόν δεκαπλασιάστηκαν, παγκοσμίως πήγε από τα 54 εκατ. στα 689 εκατ., το 2020.
Το μέλλον του TikTok
Μπορεί η ιδιοκτησία της πλατφόρμας στις ΗΠΑ να είναι ακόμα αμφίβολη ωστόσο ο σημαντικός ρόλος που παίζει στη μουσική βιομηχανία είναι αναμφίβολος. Εκείνοι που εργάζονται στο μουσικό τμήμα του συχνά υποτιμούν το ρόλο αυτό. “Η θέση μας στη βιομηχανία είναι να δημιουργούμε αυτή την κοινότητα και να παρέχουμε τα εργαλεία στους καλλιτέχνες. Ωστόσο για τους A&R execs μεγάλων δισκογραφικών που ξυπνάνε και ψάχνουν διακαώς την πλατφόρμα για οτιδήποτε νεότερο είναι πολύ μεγαλύτερης σημασίας. Παρά την μετριοφροσύνη τους τα μέλη του μουσικού τμήματος βρίσκονται καθημερινά σε εγρήγορση. Προμοτάροντας trending κομμάτια, ψάχνοντας το app για νέα ταλέντα και οργανώνοντας ανάμεσα σε TikTokers και μουσικούς.
Τον Ιούνιο η 27-χρονη ράπερ Sawettie ετοιμαζόταν για την κυκλοφορία του δίσκου της “Pretty Bitch Music”. Χρειαζόταν βοήθεια με το προμοτάρισμα του single “Tap In”. Οπότε η μουσική ομάδα του TikTok την έφερε σε επαφή με έξι διάσημους TikTokers για να της μάθουν πως να χειρίζεται τα φίλτρα της πλατφόρμας. Δούλεψαν μαζί της δίνοντας της ιδέες και χρησιμοποιώντας αποσπάσματα του κομματιού στο δικό τους περιεχόμενο. Τελικά το “Tap In” είχε φτάσει το 1 εκατ. views σε ένα μήνα.
Μεγάλα labels πληρώνουν ευχαρίστως από 20.000 μέχρι και 50.000 δολλάρια για να ακουστούν μικρά αποσπάσματα κομματιών. Ζούμε σε μια εποχή που το ανέβασμα πωλήσεων δεν μπορεί να βασιστεί σε περιοδείες ή σε promo τηλεοπτικές εμφανίσεις ή επισκέψεις . Το TikTok παρέχει το κατάλληλο exposure σε καλλιτέχνες χωρίς απαραίτητο το αντίστοιχο budget. Ειδικά φέτος, που περισσότερο απο ποτέ, σε καιρό πανδημίας ολόκληρο το industry έχει χρειαστεί να στραφεί προς εναλλακτικές λύσεις marketing και προβολής η ύπαρξη της πλατφόρμας έχει αποδειχθεί κρίσιμη.
Ωστόσο, το ερώτημα παραμένει εάν το TikTok μπορεί να δημιουργήσει household ονόματα.
Παρά την ικανότητα του να αναδεικνύει αναδυόμενα ταλέντα και να δημιουργεί viral φαινόμενα, αυτό δεν εγγυάται την αντοχή τους στο χρόνο. Δεν είναι ακόμα ξεκάθαρο αν οι καλλιτέχνες που διεκδικούν τα 15 λεπτά δημοσιότητάς τους στο διαδίκτυο θα αναδειχθούν ως σούπερ-σταρ διαρκείας.
Το μόνο σίγουρο είναι πως το TikTok έχει συμβάλλει κεντρικά σε μια όπως φαίνεται οριστική στροφή του τρόπου που λειτουργεί η μουσική βιομηχανία.
original source: Rolling Stone